Ngôi sao xanh Cánh diều vàng Bông sen vàng Haniff Oscar Cannes Venice

Dịch vụ phát trực tuyến, nhìn từ Mỹ

(TGĐA) - Ngày càng có nhiều người Mỹ thay đổi cách đăng ký dịch vụ phát trực tuyến (streaming services), họ dễ dàng chuyển từ dịch vụ này sang dịch vụ khác. Không trung thành với một dịch vụ được xem là hành vi có tác động lớn đến kỹ nghệ giải trí vốn lệ thuộc nhiều vào lòng trung thành.

	Mỹ Tâm tổ chức liveshow 'có một không hai' tại Đà Nẵng
	'Gặp lại chị bầu' cán mốc 100 tỷ, chuẩn bị chiếu ở Mỹ và châu Âu

Khi lòng trung thành là thứ xa xỉ

Đầu năm ngoái, Josh Meisel và vợ muốn xem thử một bộ phim truyền hình nhiều tập của dịch vụ Peacock mới Poker Face có sự tham gia của nữ diễn viên Natasha Lyonne. Nhưng Meisel, một nhà khoa học sống bên ngoài thành phố Boston từng thay đổi nửa tá dịch vụ phát trực tuyến nên anh rất do dự khi đăng ký thêm một dịch vụ nữa. Cuối cùng họ quyết định đăng ký lại Peacock nhưng nếu không còn thích xem Poker Face nữa họ sẽ hủy sau hai tuần. Và họ đã làm như thế! Trong những tuần tiếp theo, Meisel, 39 tuổi vẫn tiếp tục “nhảy cóc” từ Max sang Apple TV+, đăng ký lại Hulu và Apple TV+ khi có những chương trình mà vợ chồng anh muốn xem (Hulu có The Bear và Apple TV+ có Slow Horses) rồi tiếp tục hủy sau khi xem xong mùa mới. Vợ chồng Meisel không hề cô đơn với xu hướng chuyển đăng ký dịch vụ phát trực tuyến. Người Mỹ ngày càng “ngẫu hứng” trong việc nhấn nút hủy đăng ký dịch vụ phát trực tuyến họ đang dùng khi phát hiện được cái mình thích trên các dịch vụ khác.

Theo công ty nghiên cứu đăng ký Antenna, hơn 29 triệu (khoảng 1/4 số thuê bao phát trực tuyến tại Mỹ) đã hủy ba dịch vụ trở lên trong hai năm qua (điều chưa từng xảy ra) và con số tiếp tục tăng lên nhanh chóng. Chính việc có nhiều dịch vụ để chọn lựa đã tạo cú huých cho xu hướng này. Dữ liệu cho thấy sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi của người tiêu dùng khác xa với thời đại truyền hình cáp, khi người xem phần lớn “mắc kẹt” với một nhà cung cấp duy nhất hay vào những ngày đầu xuất hiện mô hình phát trực tuyến. Hiện nay, số dịch vụ phát trực tuyến ngày càng nhiều nên người xem thoải mái thay đổi dịch vụ, thậm chí không chọn lọc hoặc nhảy lung tung. Trong số những người thích “nhảy lò cò” đăng ký, một số người tận dụng tốt sự dễ dàng của việc đăng ký với hợp đồng tính từng tháng và chỉ cần vài cú nhấp chuột đơn giản là có thể huỷ và nhảy từ dịch vụ này sang dịch vụ khác! Theo nghiên cứu của Antenna, một phần ba số đăng ký bị hủy trong vòng dưới sáu tháng. Trung thành bây giờ là “trò chơi xa xỉ - Jonathan Carson, Giám đốc điều hành của Antenna nhận định - Trong ba năm qua, hành vi này được xem là không phổ biến nhưng nay đã trở thành phổ biến trên thị trường phát trực tuyến”. Sự thoải mái thay đổi đăng ký mang lại cho người tiêu dùng sự linh hoạt hơn nhiều, nhưng tác động của nó lại rất đáng kể đối với các công ty truyền thông lớn. Các công ty truyền thông truyền thống như Paramount, Warner Bros Discovery, NBCUniversal và Disney đang cố gắng vượt qua con đường cực kỳ gập ghềnh đi từ truyền hình cáp (vốn mang lại lợi nhuận khổng lồ) sang phát trực tuyến đầy cạnh tranh với lợi nhuận thấp.

Năm ngoái Peacock của NBCUniversal bị lỗ 2,8 tỷ USD. Các công ty phải cắt giảm đầu tư vào các chương trình truyền hình cáp khiến số lượng chương trình có kịch bản ở Mỹ trong năm 2023 giảm mạnh nhất trong 15 năm qua và bù đắp bằng cách tăng giá các dịch vụ phát trực tuyến của họ. Ví dụ: Disney+ và Hulu đều tăng giá các gói không có quảng cáo thêm 3 USD một tháng từ năm ngoái. Những người đăng ký ít trung thành làm tăng sự lo toan cho hoạt động kinh doanh của các công ty. Carson cho biết, năm ngoái, số người “nhảy lò cò” chiếm đến 40% tổng số đăng ký mới và hủy dịch vụ. Ông nói: “Các công ty rõ ràng không thể bỏ qua hiện tượng chuyển nhanh đăng ký, phần không thể thiếu của một thị trướng năng động”.

Các giải pháp đối phó

Các giám đốc điều hành tin rằng cách khả thi để làm chậm tốc độ “băng hà” của truyền hình cáp là tăng sự hấp dẫn của gói cước bằng cách bán kèm các dịch vụ phát trực tuyến. Lúc đó người tiêu dùng sẽ ít có khả năng hủy gói hơn. Kết quả khá khả quan, Disney đã đạt được thành công bằng cách kết hợp Disney+, Hulu và ESPN+ vào một gói. Hãng cũng cùng một số công ty khác như Fox và Warner Bros Discovery, công bố dịch vụ phát trực tuyến thể thao dự kiến bắt đầu vào mùa thu này.

Các dịch vụ phát trực tuyến đang cố gắng thu hút người đăng ký bằng các loạt phim mới sẽ sớm có mặt trong ứng dụng của họ. Disney+ gần đây đã quảng cáo loạt phim tài liệu của National Geographic (Secrets of the Octopus) trong khi Apple TV+ giới thiệu Dark Matter, một loạt phim khoa học viễn tưởng, sẽ ra mắt vào tháng 5 trong ứng dụng phát trực tuyến của mình. Năm nay, khi Peacock còn vài ngày nữa mới chiếu trận đấu play-off giải bóng bàu dục Mỹ (NFL) chỉ phát trực tuyến đầu tiên, dịch vụ đã quảng cáo một ưu đãi đặc biệt để ngăn những người đăng ký mới hủy: đăng ký cả năm chỉ còn 30 USD, bằng nửa mức giá thông thường. Nghiên cứu của Antenna cho thấy những người đăng ký Peacock vào cuối tuần diễn ra trận đấu play-off đã không hủy hàng loạt vào tháng tiếp theo; tỷ lệ hủy gần như ở mức trung bình. Carson giải thích: “Dù những người đăng ký nhảy cóc có xu hướng trẻ hơn một chút và có thu nhập thấp hơn một chút, nhưng đây là hành vi mà tất cả các thành phần người Mỹ đều tham gia”. Kailyn Castro, 32 tuổi, làm việc tại một công ty công nghệ và sống ở thành phố New York, bắt đầu đăng ký dịch vụ phát trực tuyến trong thời kỳ đại dịch. “Lúc đó tôi có rất nhiều thời gian rảnh rỗi và được nghe những gì thú vị mọi người đang xem nên muốn xem chúng ở nhà” – chị nói. Nhưng trong khoảng một năm trở lại đây, khi đại dịch giảm dần, Castro quay trở lại cuộc sống xã hội bình thường và nghề nghiệp bận rộn nên chị bắt đầu cắt giảm hầu hết đăng ký dịch vụ phát trực tuyến. “Tôi cảm thấy thế giới đã thực sự quay trở lại từ năm ngoái. Mọi người sống bên ngoài nhiều hơn, tương tác với con người nhiều hơn là trên màn hình”. Sự khác biệt về giá đăng ký cũng là một yếu tố.

Theo một nghiên cứu mới của Deloitte, những người Mỹ có đăng ký dịch vụ phát trực tuyến đang chi trung bình 61 USD/tháng cho 4 dịch vụ, tăng so với mức 48 USD của năm 2023. Tăng giá nhưng không bổ sung dịch vụ. Nghiên cứu phát hiện gần một nửa số người được khảo sát cho biết họ sẽ hủy dịch vụ phát trực tuyến yêu thích của mình nếu giá hàng tháng tăng thêm 5 USD. Alicia Bianchi, một luật sư 38 tuổi ở Michigan cho biết chị đã bỏ thời gian để sàng lọc những dịch vụ phát trực tuyến trong năm qua, từ Hulu, Paramount đến Peacock. “Có lẽ tôi sẽ bỏ Max sau khi xem xong The Regime có Kate Winslet đóng (loạt phim ít tập của HBO được công chiếu vào tháng trước). Hiện tôi chắt chiu trong chi tiêu nhiều hơn so với vài năm trước vì lạm phát tăng mạnh. Bây giờ tôi có thể huỷ đăng ký một cách dễ dàng và đặt câu hỏi: tại sao ta lại phải tiêu tiền những thứ mà mình không có thời gian sử dụng?” – chị bộc bạch. Tuy nhiên, Bianchi, người có hai con nhỏ, sẽ không hủy Netflix. “Tôi không bao giờ có ý nghĩ ruồng bỏ Netflix” – chị nói. Theo Antenna, tỷ lệ hủy đăng ký Netflix thấp hơn nhiều so với các dịch vụ khác. Tương tự như thế, Meisel có hai con nhỏ đã hủy một số dịch vụ phát trực tuyến sau khi hết thích Poker Face nhưng vẫn giữ Netflix. Anh muốn tận hưởng sự linh hoạt với các dịch vụ phát trực tuyến. Meisel hồ hỡi nói: “Giờ đây, khi danh sách đăng ký dịch vụ phát trực tuyến được giảm bớt, tôi như cất được gánh nặng trên vai. Tôi rất vui khi trừng phạt được những công ty thích hành hạ và bóp chẹt người dùng”.